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“三點式”：D水果超市策劃紀實
作者：謝付亮 時間：2009-9-22 字體：[大] [中] [小]
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馬老板精瘦精瘦，有著將近十年的水果批發經驗，很早就想做水果超市，但是一直沒敢下手。原因只有兩個字：怕虧。
看到遠卓品牌機構的系列文章《謝付亮談水果超市》之后，馬老板和我的助手約了個時間，按時來到了辦公室，希望遠卓能夠提供智力支持。
“看起來不像啊，謝總。”一見面，馬老板就十分詫異地說。“很多人都這么說，這是‘天天吃水果’的結果，我們也要與時具進，重視養生。”我笑著回答。馬老板也哈哈一笑：“的確要多吃水果。”
隨后，雙方就合作的具體事項進行了簡單商談，并很快達成一致，項目組也隨即展開對馬老板自身狀況和所處城市的綜合調研。
該市已經有幾家水果超市，但多半只是水果攤搬進了房子，加了個“水果超市”字樣的門頭，并沒有充分發揮水果超市的優勢，所以，遠卓品牌機構堅信，只要策略合適，持續努力，再加上馬老板豐富的水果流通經驗，馬老板“后來居上”比較容易。
水果超市目前還是個“小行業”，像馬老板這么具有超前品牌意識的人還很少。事實上，馬老板的企業的確“很小”，人也不多，是一個典型的家庭作坊式企業。但是，不同的是，天生“怕虧”的他思維縝密，明確認識到，現在做一件事必須“謀定而后動”。所以，當他發現“遠卓品牌機構”之后，就迫不及待地登門求助。
綜合調研之后，我們確定了水果超市的品牌定位，而后，我們按照遠卓品牌機構的三步命名法則，為水果超市確定了一個第一眼就能“勾魂”的品牌名稱：D水果超市（化名）。
為了幫助馬老板快速盈利，同時又為未來發展預留充足的管道，我們基于當地情況，從三個角度進行了提升：消費者購買點、口碑傳播點以及終端吸引點，通俗點說就是“三點式”策劃。
第一點：消費者購買點
水果攤很多，菜市場附近幾乎都有！
水果超市也不少，不管其多么不規范，但是，其至少要比水果攤“耐看”！
例如，我們在調研時發現，當地有兩個水果攤正巧擺在廁所旁，不僅能夠非常“清晰”地聞到水果之外的味道，而且還能看見蒼蠅、蚊子“大鬧天空”，“笑傲江湖”。但是，這兩個水果攤生意都是出奇地好。
為什么呢？兩個原因：其一是人口密集，人流量大；其二是靠近生活區，非常方便！
所以，只要動動腦筋，開一家水果超市，“不虧”是非常容易的。但是，一個非常重要的前提是，你必須找準“消費者購買點”。
也就是說，你必須非常清楚，消費者為什么要到你的水果超市購買水果！
于是，圍繞“消費者購買點”，我們先基于遠卓品牌機構提出的“水果超市選址12條”，以極低的代價，為D水果超市選擇了一個非常便宜的“黃金地段”！
地段的好壞，要看你賣什么產品，水果不是服裝，也不是電器，所以，選址的時候有足夠的“空間”可以利用，以大幅降低開店成本。這也是“一分錢做品牌”的重要基礎。
有了好的地段，我們又根據營養學的基本常識，在產品組合上做了一系列創新，切切實實地為消費者著想，讓消費者能夠第一時間感受到：在D水果超市購買水果時，不只是選水果，而是在輕松愉悅之中，選擇了一種健康的生活方式。
當然，依靠這些還遠遠不夠，消費者購買點依舊不充分。例如，我們又從消費者的水果消費心理出發，為D水果超市制訂了水果超市的服務標準和服務程序，確保新上崗的導購員也能比較熟練地為消費者提供“直達心靈”的服務。
再如，我們還根據不同的消費群體，提供了一些力所能及、成本極低的后期增值服務。事實證明，這些增值服務，為D水果超市的后期爆發式增長起到了非常好的推動作用。
第二點：口碑傳播點
賣水果，有點像賣蔬菜，很大程度上要依靠“老主顧”，但又不完全相同。所以，我們要在消費者購買點的基礎上，繼續在“口碑傳播點”上動腦筋。
一個忠誠的消費者，要勝過10個優秀導購員，1000張宣傳單頁！
這是經營水果超市的一個重要法則，遠卓品牌機構在實踐運作中充分證明了這一點。
于是，遠卓品牌機構基于當地消費習慣，制定了“四顧法”，以迅速提高D水果超市的口碑傳播速度。
“四顧法”，內容簡單，操作容易：
其一，在銷售一種水果時，要充分顧及消費者的其他潛在需求；
其二，在提供有償水果時，要充分顧及消費者的無償需求，并且，無償需求一定要做細，遠遠超出顧客的心理需求，讓他獲得豐盛的消費者剩余價值；
其三，在一個人購買水果時，要充分顧及隨行人員的隱形需求，并且要及時快速地滿足，做到順其自然，水到渠成；
其四，在提供結賬服務時，要充分顧及消費者時間價值、面子價值等“賬外需求”。
“四顧法”成功實施之后，D水果超市相鄰兩周的平均人流量增加了將近50%，周末同比增長更是超過了100%。
不過，必須指出，“四顧法”只是一種提高口碑傳播點的戰術，必須在“客戶購買點”的基礎上進行實施，否則，皮之不存，毛將焉附，“四顧法”也只能是空中樓閣！
第三點：終端吸引點
水果超市要做宣傳，但是，遠卓品牌機構認為，水果超市不需要投入大資金進行宣傳，更主要的是要踐行“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作理念，在終端制造亮點——
吸引消費者“非常好奇”地進入水果超市，“饒有興趣”地試著購買一些水果，然后“情不自禁”地喜歡上水果超市，“不由自主”地經常光顧水果超市。
我們在運作D水果超市時就是遵循了這一原則，不僅在單頁上做了大創新，而且在門頭設計上做了大膽嘗試，讓經過水果超市的人都有一種“走進去看看”的欲望和沖動。
進門之后，我們更是做了大量創新，在一般水果超市“遍地是鏡子”的基礎上，增加了能夠促動消費者“立即掏錢購買水果”的宣傳海報及其他創新的宣傳載體，讓消費者能夠立即明白：我為什么要消費水果。
此外，我們還采取了“放大終端”的擴張策略，讓D水果超市能夠在更廣泛的范圍，觸及更多的潛在消費者。此舉不僅立即增加了D水果超市的品牌知名度，而且快速增加了D水果超市的人流量。
于是，在“消費者購買點”和“口碑傳播點”的基礎上，D水果超市在開業當月就實現了盈利，徹底消滅了馬老板心中的兩個字：“怕虧”。但是，在D水果超市開張一個月的總結會議上，遠卓品牌機構項目組還是不忘告誡馬老板：
“這只是萬里長征的第一步，第一個月盈利不能代表你永遠都能盈利，后面的挑戰者還會有很多，我們必須更加努力，加大創新，夯實執行，在不斷提高銷售額的基礎上，逐步把D水果超市的品牌做強，否則，我們仍舊會被后來者打敗。”
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為眾多品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）；資深品牌培訓專家，首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧，現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。